Son zamanlarda sıklıkla üzerinde durulan bir konuyu gündeme taşımak istedim bu hafta. O da: ”Marka Değeri”. Firmaların artık ürünlerini öne çıkarmaktan öte, bir değer yaratma çabası içinde olmalarını, müşterilerin farklılaşıp değişen algılarına yönelik profesyonel bir Algı yönetimi ve stratejik bir plan olarak tanımlamak yanlış olmaz.

Müşterilerin farklılaşan istek ve beklentilerine cevap veremeyen ve bu beklentiye uyumlanamayan firmaların ürünlerini satmak için sadece ”kalite” unsuru yetmiyor artık. Çünkü müşteri, bir ürün satın aldığında aynı zamanda bir değer de satın almak istiyor. Bahsettiğimiz bu değer ise daha kapsamlı ve oldukça profesyonel bir plan gerektiriyor kuşkusuz.

Sadece ürünlerine odaklanarak ürün reklamlarına ağırlık veren firmaların süreç içinde satış rakamları ve başarı grafiğinin düşmesi beklenen sonuç olsa da, geleneksel yöntemlere sıkışıp kalmış yönetimler bu sonuca şaşırmaya devam ediyor. Anlaşılmayan ve atlanan nokta, her kademede tüketicinin (bu bayiler de olabilir) satın aldığı marka ile bir duygusal bağ kurduğu gerçeği.

Müşteri bir ürün alırken, ihtiyaç duyduğu fiziksel özelliklerin yanında, ürüne ismi veren markanın artı değerlerini de satın alıyor. Daha doğrusu bu markayı kullanmış olmakla kendini daha değerli hissettirecek ek özellikler arıyor. İşte bu ek özellikler müşterilerin bir markayı tercih etmelerinin en büyük nedeni. Bu nedenle de firmaların pazarlama&iletişim&eğitim faaliyetlerine daha bütünsel bir bakış açısıyla yaklaşması gerekiyor.

Kısacası dünyanın en kaliteli, en ucuz ürününü üretiyor olsanız bile, marka değeriniz yoksa, ürününüz kendini belli bir noktaya kadar satabiliyor. Daha fazlası için, ‘daha fazla’ sını yapmaya gerek var. Yani bütüncül bir bakış açısıyla “marka değeri” yaratmaya…

Neden mi?

Çünkü, Reklam ‘tek bir ürünü’, marka değeri ise ‘firma’ yı satıyor. Marka değeri ise; firmanın tüm süreçleri değerlendirilerek, gerçekçi bir Swot Analizi yapılarak, tüm kademede çalışanların görüşleri alınarak profesyonelce hazırlanmış stratejik plan dahilinde orta ve uzun vadede oluşabilecek bir değer. Ne yazık ki hemen olmuyor, her şeyden önce yönetimin bu sürece inanıp plan dahilindeki uygulamalarla destek vermesi gerekiyor.

Marka Değeri; kişi, kurum ya da kuruluşların; çalışanları, tedarikçileri, bayileri, paydaşları, tüm değer ortakları, sivil toplum kuruluşları ve toplumda yarattığı değer, sağladığı katkı vs… ile oluşturulabilen, biri olmadan eksik kalan, çok kapsamlı bir süreç. Ve dikkat ederseniz iç müşteriler dediğimiz çalışanlardan başlıyor. Kimse, çalışanına kötü davranan bu konuda haber olmuş bir markanın ürünlerini satın almak istemez öyle değil mi? Başka bir açıdan bakarsak güçlü marka değeri olan firmalar, sağladığı hak ve imkanlar bakımından en çok çalışılmak istenen yerlerin başında geliyor.

Kısacası; marka değeri oluşturmak sanıldığı kadar basit ve kısa bir süreç değil. Aksine, sürece çok geniş bir pencereden bakıp, bütünsel bir anlayışla, uzun bir süre bu konuda çaba sarf etmek gerekiyor. Değer oluştuğunda sağlayacağı katkıyı bilen firmalar ise, zorluklara ve alacağı zamana rağmen bu yola çıkıp emek ve para harcıyor. Ulaştıkları noktada ise rakiplerinden pozitif olarak ayrışıp tercih edilen isim oluyor.

Hiçbir şey hemen olmuyor, yaptım-oldu-bitti anlayışı çoktan tarihe gömüldü. Bu anlayışla yürütülen çalışmaların, ‘kalıcılığı ve sürekliliği olmayan anlık başarı pırıltıları’ olduğunu söylemek yanlış olmaz. Gerçek başarı; İnanarak, çaba sarfederek, sabrederek ve profesyonelce ilerleyerek oluyor.